Le marketing pour les budgets serrés : trois méthodes, trois exemples et trois étapes pour vous aider à créer votre campagne

Une campagne marketing réussie peut être un excellent moyen de vous faire connaître et de vous distinguer de la concurrence. Pourtant, la plupart des propriétaires de petites entreprises ont des ressources limitées, ce qui peut représenter un vrai défi lorsque l’on souhaite créer une campagne efficace et qui a du sens.

Bonne nouvelle : un budget limité n’est pas forcément un frein lorsque l’on aspire à soigner son approche marketing. Il faut simplement faire preuve d’un peu plus d’ingéniosité et de créativité !

Dans cet article, nous allons aborder trois techniques marketing différentes, adoptées par trois petites entreprises ; nous vous donnerons ensuite quelques conseils pour que vous puissiez suivre leur exemple.

Vous constaterez que si ces approches sont très différentes, elles ont néanmoins un point commun : leur coût très faible. L’illustration parfaite du marketing pour les budgets serrés !

1 : Comment une entreprise s’est classée numéro 1 sur TripAdvisor grâce au guerilla marketing

Le défi

L’entreprise The Great Escape, qui propose des jeux d’aventure et d’évasion à Sheffield, rencontrait à ses débuts un problème majeur : elle était méconnue du grand public. Après avoir ouvert leur première salle à thème en 2015, baptisée The Mad Scientist, ses fondateurs Hannah Duraid et Peter Lacole commencèrent à créer de nouvelles salles.

Peu avant le lancement de leur salle The Homicide Room la même année, ils décidèrent de la faire connaître en tirant parti de leur créativité et du bouche-à-oreille ; toutefois, leur priorité était que cette initiative soit peu coûteuse.

L’idée

Hannah et Peter optèrent alors pour une campagne de guerilla marketing : à l’aide de pochoirs, ils représentèrent de fausses scènes de crimes en peignant des « silhouettes de victimes » sur les trottoirs de Sheffield. Inventive et représentative de leur marque, cette approche avait de grandes chances de susciter la curiosité des passants.

Le guerilla marketing est une stratégie qui consiste à promouvoir une entreprise de façon originale, généralement avec un budget réduit. En une seule nuit, l’équipe de The Great Escape peignit près de 50 silhouettes dans toute la ville, chacune accompagnée de messages promotionnels concernant la nouvelle salle sur le thème de l’homicide. Les coordonnées et le site web de l’entreprise étaient également indiqués.

Les résultats

« Un quart d’heure après avoir peint la première silhouette, celle-ci apparaissait déjà sur les réseaux sociaux » explique Hannah. « Ces pochoirs ne nous ont pris qu’une nuit, et nous avons engagé très peu de frais pour les réaliser. Ils nous ont pourtant permis d’acquérir plus de 1000 fans supplémentaires sur Facebook, et au moins 5000 personnes ont vu les publicités… Nous n’aurions pas pu rêver mieux comme promotion pour notre nouvelle salle, et pour trois fois rien ! » conclut-elle.

Lors de sa première année d’exploitation, The Great Escape a attiré 27 000 visiteurs et rapporté 250 000 £. L’entreprise est maintenant classée numéro 1 dans la catégorie « Jeux et divertissements » sur TripAdvisor.

2 : Comment une campagne créative a boosté la promotion d’une entreprise à la télévision, à la radio, dans la presse et sur les réseaux sociaux

Le défi

Située dans le Lake District au Royaume-Uni, Sally’s Cottages est une entreprise familiale de locations de vacances qui compte seulement 13 employés. Souhaitant concevoir une campagne de relations publiques pour faire sa promotion, l’équipe a commencé à rechercher des idées en sachant qu’elle disposerait d’un budget très réduit.

L’idée

Habituée à faire appel à des photographes indépendants pour obtenir des images de ses maisons en location, Sally’s Cottages avait déjà des spécialistes sous la main. L’entreprise publiait régulièrement des photos des paysages de la région sur les réseaux sociaux ; Sally, sa fondatrice, eut alors l’idée de se faire photographier derrière son bureau, placé au sommet de l’une des plus célèbres collines de la région, Blencathra.

Cinq heures plus tard, à 4 h du matin, une petite équipe gravissait ce mont du comté de Cumbria, le bureau à bout de bras, pour une séance photo au lever du soleil. Ils envoyèrent ensuite les clichés à des journaux, magazines, chaînes de télévision et stations de radio, accompagnés d’un communiqué de presse expliquant le sens de leur démarche.

Le succès de cette idée réside dans son aspect innovant et dans la qualité de son message, à la fois clair et pertinent. Mais si avoir une bonne idée est déjà encourageant, c’est en la concrétisant que l’on peut donner un nouvel élan à son activité.

Les résultats

Séduits par leur caractère novateur, de nombreux journaux locaux et magazines de randonnée publièrent les photos de Sally’s Cottages, notamment le Sunday Times. Le récit de la séance photo fut même repris par les relais locaux de la BBC, à la télévision comme à la radio, et rencontra un franc succès sur les réseaux sociaux.

Cette démarche renforça la présence de l’entreprise sur Facebook, qui passa d’environ 8 à 418 « J’aime » par publication en moyenne, soit une augmentation de près de 6000%.

La séance photo fut rapide et demanda très peu de préparation. Pourtant, grâce à cette inspiration subite, Sally prit conscience des opportunités qui pouvaient s’offrir à son entreprise et envisagea des séances photo plus complexes.

Après le coup d’éclat de Blencathra, Sally organisa d’autres séances photo : elle fut mise en scène savourant une tasse de thé entourée de jacinthes des bois, confortablement installée dans un canapé au beau milieu de collines enneigées, ou encore sur un lit qui semblait flotter au-dessus d’un lac.

L’année suivante, 80% des clients de Sally’s Cottages avaient entendu parler de l’entreprise grâce aux photos du bureau de Blencathra ou de la chambre flottante. En outre, dans les trois mois qui suivirent la séance photo de Blencathra, les locations de cottages connurent un essor de 25%.

« Nous avons trouvé une idée qui a plu à la fois aux propriétaires de nos maisons en location et aux vacanciers, et dont la réalisation s’est avérée bon marché » explique Sally. « Grâce à la presse et aux réseaux sociaux, les gens parlent de nous en faisant le lien avec ces campagnes. Elles ont été très efficaces ! » conclut-elle.

3 : Comment une entreprise a développé sa notoriété en organisant des concours avec ses partenaires

Le défi

Situé à Maldon au Royame-Uni, Shaken Udder est un fabricant de milk-shake qui emploie moins de 20 personnes. Malgré une croissance continue depuis sa création en 2006, l’entreprise dispose d’un budget marketing nettement inférieur à celui de ses concurrents : elle doit se montrer novatrice et pleine de ressources pour marquer les esprits sans trop investir.

L’idée

Parce qu’il lui était impossible de se mesurer à de plus grandes marques en adoptant leurs pratiques, Shaken Udder devait faire preuve d’originalité ; la collaboration s’est alors imposée comme la clé de sa réussite. Shaken Udder organise régulièrement des concours avec des marques qui lui ressemblent. Chacun de ces concours est présenté sur son site web, puis relayé sur ses comptes Twitter, Facebook et Instagram ; la priorité de l’entreprise est de faire parler d’elle autant que possible, tout au long du jeu.

En janvier, Shaken Udder a lancé un concours d’une durée de deux semaines, en collaboration avec la marque de vêtements de sport Bear Strength. L’objectif était de profiter d’une période de l’année où beaucoup de gens souhaitent prendre soin de leur ligne, et les lots à gagner étaient un bon d’achat de 100 £ à valoir chez Bear Strength ainsi que des milk-shakes. Pour tenter leur chance, les participants devaient partager leurs conseils santé et fitness ainsi qu’une photo, le tout accompagné du hashtag #shakeup2017.

Les résultats

« Nos clients aiment le partage… ce qui est très positif, car nos concours leur permettent de s’impliquer auprès de notre marque et de tenter de remporter de jolis cadeaux » indique Jodie Farran, cofondatrice de Shaken Udder.

Dans la mesure où chaque collaboration permet à Shaken Udder de faire sa promotion sur les réseaux sociaux de ses partenaires, la marque acquiert de nouveaux abonnés, en apprend davantage sur les utilisateurs qui s’intéressent à ses produits, développe sa notoriété et accroît ses ventes.

« Certaines entreprises comme Secret Hamper et Fairfield Farm Crisps sont à deux pas de chez nous… Il suffit donc de discuter quelques instants et de définir le lot mis en jeu ; nos partenaires n’ont plus qu’à nous le faire parvenir à l’issue du concours » explique Jodie.

« La plupart de nos partenaires sont de petites entreprises comme nous. Nous sommes confrontés aux mêmes défis, c’est pourquoi la collaboration est un bon moyen de nous entraider : ensemble, nous visons de nouveaux publics ou des cibles de niche, en rassemblant des données stratégiques et en augmentant notre notoriété. Tout cela a une influence positive sur nos ventes » ajoute-t-elle.

L’année dernière, Shaken Udder a commencé à collaborer avec des marques de plus grande envergure comme Benefit Cosmetics et Dorset Cereals : ces partenariats ont été de vraies réussites. Dans certains cas, le fabricant de milk-shakes a même enregistré environ 50% de participations de plus que ces marques lors de précédentes collaborations.

« Dans l’ensemble, je pense que ces concours ont permis d’accroître nos ventes. Elles ont augmenté d’environ 35% l’année dernière, et nous sommes convaincus que les concours ont favorisé ce succès en dynamisant notre marque et en nous aidant à atteindre de nouveaux publics », conclut Jodie.

Comment pouvez-vous suivre ces exemples ?

Vous avez découvert quelques campagnes marketing à budget limité ; il est maintenant temps de réfléchir à la manière dont vous pourriez appliquer ces techniques pour promouvoir votre entreprise.

Voici les trois grandes étapes à suivre :

• La stratégie : définir les grandes lignes de votre démarche et le message que vous souhaitez transmettre
• La réflexion : trouver les idées qui permettront de communiquer votre message à un maximum de personnes
• La concrétisation : déterminer par quels moyens atteindre vos objectifs, en tenant compte des ressources dont vous disposez

i. La stratégie : choisissez la démarche qui vous correspond

Le terme « stratégie » peut être impressionnant, comme s’il était réservé aux grandes entreprises. Ce n’est pourtant pas le cas… Il s’agit simplement d’identifier ce qui différencie votre entreprise des concurrents, de rédiger vos premières idées, d’en sélectionner quelques-unes et d’en parler autour de vous.

Voici quelques questions que vous pourrez vous poser lorsque vous définirez votre stratégie :

• Quel est selon vous le grand atout de votre entreprise ?
• De quels retours vos clients vous font-ils part (le cas échéant) ? Quelle est votre cible ?
• Comment pouvez-vous aider vos clients ?
• Quels défis commerciaux souhaitez-vous relever ?
• Quelles sont les valeurs fondamentales de votre entreprise ?
• Quel message cherchez-vous à faire passer ?

À ce stade, vous devez simplement définir le message que vous désirez transmettre et comment procéder. Revenons à l’exemple de Sally’s Cottages : les questions ci-dessus ont visiblement aidé l’entreprise à définir son approche.

L’équipe de Sally’s Cottage voulait démontrer aux propriétaires de maisons qu’elle était le partenaire idéal pour louer leur cottage ; elle souhaitait également dire aux vacanciers qu’ils pourraient passer des vacances agréables dans une propriété du Lake District, tout en insistant sur sa capacité à répondre à ces attentes tout à fait différentes.

L’entreprise savait que son budget était serré, mais également qu’elle avait d’excellents photographes sous la main et que les clichés de paysages du Lake District plaisaient à ses clients.

Forte de ces constats, l’équipe de Sally’s Cottages a pu définir sa stratégie : communiquer autour de Lake District en présentant la région comme le lieu idéal pour faire affaire et passer de bonnes vacances.

La campagne consistait à tirer profit de l’intérêt porté par les clients aux photos de paysages, de faire de Sally le sujet principal des clichés afin d’associer son visage au message de la marque, et enfin de prendre des photos qui plairaient aux journaux et aux magazines afin de faire un maximum de publicité.

Plus important encore : après le succès incontestable de cette stratégie, l’équipe de Sally’s Cottages savait qu’elle pourrait ensuite la réutiliser à volonté.

En suivant ces étapes, réussirez-vous à définir une approche simple et adaptée à votre entreprise ? Voici quelques éléments que vous pourrez intégrer à votre brief :

• Vos objectifs commerciaux
• L’histoire de votre entreprise
• Le public ciblé
• Les objectifs de votre message
• Comment mesurer le succès d’une campagne

ii. Mener une réflexion pour trouver des idées

Si l’on a parfois peur que nos idées soient mauvaises, il n’y a pourtant aucune raison de s’inquiéter. Ce qui compte en réalité, c’est de trouver un grand nombre d’idées sans trop se soucier de savoir si elles sont bonnes ou moins bonnes : vous pourrez en juger plus tard, lorsque vous aurez bien avancé dans votre réflexion. Ne vous inquiétez pas : il n’y a rien de vraiment compliqué !

Organiser une séance de réflexion est une excellente solution pour trouver de nouvelles idées (nous avons d’ailleurs conçu un guide pratique pour réussir votre recherche d’idées). Lors d’une séance de réflexion bien menée, vous ne devez pas avoir l’impression de travailler. L’idéal est de sortir du cadre habituel pour vous aider à libérer votre créativité : choisissez un lieu décontracté comme un bar, puis laissez libre cours à des jeux et autres griffonnages. Pendant votre séance de réflexion, il peut être utile de penser aux grands thèmes que vous avez définis dans le cadre de votre stratégie (et de consulter les objectifs que vous avez rédigés) pour réfléchir aux façons dont vous pourriez concrétiser ces thèmes. Notez toutes vos idées.

Après avoir trouvé quelques idées lors de votre séance de réflexion, que diriez-vous de les tester afin de choisir celle que vous mettrez en œuvre par la suite ?

Pour cela, vous pouvez demander l’avis de vos proches ou même de vos clients : l’objectif est de savoir ce que votre idée leur évoque. Elle les fait rire ou suscite les réactions escomptées ? C’est peut-être la bonne !

Après avoir testé vos idées et sélectionné la meilleure, il est temps d’en faire quelque chose de concret.

iii. Concrétiser son idée

Faire de votre idée une réalité nécessite simplement un peu d’ingéniosité. Si vous ne travaillez pas avec un photographe professionnel, contentez-vous de votre smartphone et de votre sens du détail ! Pensez également à solliciter vos proches pour qu’ils vous fassent profiter de leurs compétences, qu’il s’agisse de distribuer des flyers dans la rue ou de vous aider à égayer votre vitrine avec un décor inédit.

N’oubliez pas : le but n’est pas de créer un chef-d’œuvre, mais simplement quelque chose d’original qui suscitera des réactions. Vous avez accompli la plus grande partie du travail en élaborant votre stratégie et en trouvant l’idée qu’il vous fallait : il ne vous reste plus qu’à concrétiser cette idée sous forme d’évènement ou de campagne, que les clients associeront à votre entreprise.

Mais avant d’aller plus loin, vous devriez réfléchir à la façon dont les personnes ciblées par votre initiative marketing pourront avoir davantage d’informations sur votre entreprise, si elles le souhaitent. Êtes-vous sûr qu’elles pourront facilement en savoir plus sur vous après avoir découvert votre campagne marketing ? Voici quelques questions à vous poser pour vous en assurer :

• Comment suscitez-vous l’intérêt de la presse, et comment faites-vous pour assurer la couverture médiatique de votre campagne ?
• Votre marque et votre logo occupent-ils une place prépondérante dans votre campagne ?
• Où les clients peuvent-ils obtenir davantage d’informations ?
• Est-il possible de partager votre campagne ? (très utile sur les réseaux sociaux)
• Pouvez-vous faire insérer un lien vers votre site web dans les articles de presse et autres types de couverture médiatique ?
• Votre campagne marketing est-elle cohérente sur les différents canaux de communication auxquels vous avez recours ?

Lorsque vous aurez considéré tous ces éléments pour la concrétisation de votre idée, il ne vous restera plus qu’à vous lancer…

Mais si vous avez besoin d’un peu plus d’informations à ce sujet, pensez à lire notre article consacré à Sally’s Cottages pour découvrir comment cette entreprise s’est fait connaître. Ou pourquoi ne pas consulter notre guide pour savoir comment lancer votre activité et marquer les esprits sur les réseaux sociaux ?

Quelle que soit l’approche que vous adopterez, nous vous souhaitons bonne chance dans la réalisation de votre projet !