Réinventer son entreprise :
d’un jardin à une pizzeria en plein air

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Changement de local, nouveau logo… pour les PME, savoir s’adapter est une nécessité. C’est devenu une seconde nature pour Garden Pizza, un restaurant situé à Sant Cugat près de Barcelone en Espagne. L’établissement appartient à Nacho Nuñez et ses 3 associés (Carlos Rocamora, Xavi Grau et Martin Marchese), et il s’agissait au départ d’une jardinerie tenue par les parents de Carlos.

Avant de se lancer dans cette nouvelle aventure, Nacho Nuñez travaillait dans la publicité, mais il espérait avoir un jour son propre restaurant. « J’ai toujours aimé faire des pizzas… Je me suis un peu formé pour le plaisir, puis à un moment donné, j’ai décidé de franchir le cap et de me lancer. » Nous avons échangé avec Nacho pour comprendre comment lui et ses partenaires ont transformé leur entreprise en pizzeria à l’italienne… et quels outils marketing ils ont utilisés pour promouvoir cette nouvelle activité.

Un projet local

Avant qu’un four à pizza ne vienne tout changer, Garden Pizza était une jardinerie portant le nom de Garden Rocamora : on venait y acheter des plantes et du matériel de jardinage. Ce commerce a ensuite progressivement laissé place à une pizzeria, nichée dans une serre luxuriante. Malgré ce changement radical, Nacho Nuñez et ses partenaires sont restés fidèles à leurs racines : ils cultivent eux-mêmes une grande partie de leurs ingrédients et privilégient les plats familiaux, concoctés à partir de produits sains et de grande qualité.

« Le changement ne s’est pas fait du jour au lendemain. Il est devenu nécessaire car la jardinerie ne rencontrait pas le succès escompté, ce qui nous a conduits à nous lancer dans la restauration. Nous vendions donc à la fois des plantes et des pizzas, puis nous nous sommes entièrement consacrés à la pizzeria dès 2019. »

La nouvelle de l’ouverture de Garden Pizza s’est vite répandue, en grande partie grâce au lien fort qui unit la communauté sur place. Mais l’originalité du concept et du lieu a aussi contribué au succès de l’établissement : une pizzeria dans une serre, voilà qui est bien différent de ce que proposent les autres restaurants du secteur. « Le succès a été au rendez-vous quasiment dès le premier jour. Nous nous sommes énormément investis : nous avons travaillé dur pour proposer des pizzas délicieuses et vraiment différentes. »

Cultiver sa différence

Au-delà de l’originalité de leurs produits et de leur lieu, Nacho et l’équipe de Garden Pizza ont tout fait pour se démarquer. « Pour nous distinguer de nos concurrents, nous misons sur la qualité de nos produits et l’absence d’additifs. Nous fabriquons notre pâte avec une variété de farine que seules quelques pizzerias utilisent en Espagne. Notre four nous permet aussi de faire la différence : il vient d’Italie, et nous l’avons installé juste devant le restaurant, aux yeux de tous nos clients. C’est important pour nous de le mettre en avant, car il démontre la qualité de nos plats et nous aide à nous démarquer. »

L’image de marque de Garden Pizza joue aussi un rôle crucial dans la première impression que donne l’établissement. Nacho et ses partenaires ont fait appel à un graphiste indépendant pour la création de leur logo et de leur identité visuelle : « Nous voulions mettre en avant le fait qu’il s’agit d’une pizzeria, mais nous ne sommes pas Italiens… Nous préférions donc éviter les références à l’Italie. Notre positionnement est plutôt celui d’une pizzeria entourée de nature, qui cultive une certaine notion de bien-être. »

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« Nous avons choisi le vert et le jaune parce que ces couleurs sont en harmonie avec l’environnement de notre restaurant, sans pour autant véhiculer l’image d’une cuisine trop “végétarienne” ou “saine”. Nous voulons simplement mettre en avant la qualité de nos ingrédients. » Le logo de Garden Pizza est resté inchangé depuis le début de l’aventure, mais Nacho et ses associés prévoient de le retravailler pour supprimer la référence à la ville où la pizzeria est située. « Nous allons retirer “Sant Cugat” car nous prévoyons d’implanter des pizzerias portant le même nom dans d’autres villes. »

Profiter de l’espace extérieur

Lorsque la crise sanitaire a contraint les restaurants à baisser le rideau, Garden Pizza a de nouveau dû se réinventer. La pizzeria a mis en place un système de commande en ligne avec des options en livraison et à emporter, mais il lui tenait aussi à cœur d’apporter son aide à la communauté. Garden Pizza a ainsi commencé à distribuer des pizzas dans les hôpitaux, une façon de soutenir le personnel soignant et leurs patients dans la région.

Lorsque l’heure de la réouverture a sonné, « nous avons consacré tous nos efforts à ce qui est devenu notre terrasse, de façon à ce qu’elle soit exploitable par tous les temps. Tout cet espace accueille maintenant des tables, et les clients peuvent aussi y récupérer leurs commandes à emporter en toute sécurité. »

L’intérieur de la serre a également été rouvert au public avec une jauge d’accueil limitée, « mais elle fait essentiellement office de toile de fond, car elle est très jolie et ornée de nombreuses plantes suspendues. »

Le conseil à retenir
Lorsque la pizzeria était fermée, Nacho et son équipe ont fait preuve d’inventivité pour continuer à exploiter son potentiel. « Nous avons partagé nos recettes et animé des ateliers avec des familles et des enfants, pour leur apprendre à confectionner de la pâte à pizza ensemble. »

Les indispensables marketing de Nacho

En plus du bouche à oreille, Nacho affirme « utiliser un peu de tout » pour promouvoir le restaurant. Mais les flyers ont été les premiers supports marketing qu’il a commandés pour Garden Pizza dans le but de faire sa publicité, ainsi que des t-shirts pour son personnel. « Nos employés portent différents types de t-shirts, et il nous arrive d’en offrir à nos clients. »

Garden Pizza a ensuite investi dans une grande banderole en vinyle. « Nous avons accroché des banderoles à l’extérieur pour aider nos clients à nous trouver, car notre restaurant n’est pas comme les autres : c’est plutôt comme entrer dans un jardin. »

Comme la plupart des chefs d’entreprise, Nacho et ses associés utilisent également des cartes de visite. Ils en donnent à leurs clients en même temps que l’addition, de façon à ce que chacun puisse y jeter un œil et éventuellement l’emporter. De nos jours, « rares sont ceux qui conservent 60 cartes de visite lorsqu’une recherche sur Google suffit à trouver toutes les informations dont ils ont besoin… mais lorsque nos clients repartent avec notre carte, qui sait entre quelles mains elle se retrouvera ? ».

Nacho veille à apposer leur marque sur tous les supports possibles, le plus souvent avec des autocollants ornés d’un logo ou l’un de leurs slogans (leur préféré : « Slice, slice, baby »). Ils en placent sur leurs gobelets, sachets et boîtes contenant leurs entrées à emporter, tandis qu’ils tamponnent leur logo sur les boîtes à pizza en carton. Sur place, des codes QR sont imprimés sur des cartes plastifiées et de grands autocollants, permettant aux clients de consulter la version numérique du menu.

L’équipe de Garden Pizza prend également soin de maintenir le lien avec sa clientèle et d’inciter les passants à pousser les portes du restaurant. « Nous organisons des petites promotions, par exemple en offrant une pizza aux 5 premiers clients à nous dire qu’ils ont vu l’offre. Nous offrons aussi des dîners pour deux personnes via des jeux en story [Instagram]. Grâce à ce type d’initiative, nos clients sont toujours au courant de ce que nous faisons. »

Lorsque la pizzeria organise une campagne ou fait la publicité d’un nouveau produit, elle accroche des flyers ou des affiches pour capter l’attention des clients et les informer de ses nouveautés.

Et demain ?

À l’avenir, Nacho Nuñez souhaite continuer à proposer ses services de livraison et de commande en ligne. Il envisage également de créer un programme de fidélité numérique. Par ailleurs, Garden Pizza compte bien maintenir le lien avec ses abonnés sur les réseaux sociaux. « Les réseaux sociaux nous aident à interagir avec nos clients, ce que nous nous sommes attachés à faire dès notre ouverture. »

Nacho et ses partenaires portent un regard optimiste sur l’avenir de leur pizzeria. « L’objectif est d’ouvrir d’autres établissements sous le nom de Garden Pizza. À vrai dire, nous y travaillons en ce moment même ; nous avons signé avec plusieurs investisseurs il y a quelques mois. »

Même s’ils ne pourront pas reproduire parfaitement l’expérience offerte par leur pizzeria de Sant Cugat dans tous leurs nouveaux restaurants, Nacho et ses associés sont en quête de locaux dans le même esprit. « Nous recherchons de belles hauteurs sous plafond et de la luminosité, pour pouvoir nous rapprocher au maximum de l’oasis de verdure qu’offre notre premier établissement. »