Familiebedrijven zijn een essentieel onderdeel van de community kleine bedrijven. We zien dat veel kleine bedrijven hun deuren openen omdat ze het verhaal van hun erfgoed willen vertellen. Het inspireert ons altijd als we zien hoe bedrijven zich van generatie op generatie ontwikkelen.
We hebben gepraat met drie bedrijfseigenaren in de wijn- en drankhandel die in deze categorieën vallen. Zij gebruiken hun erfgoed om sterke merkverhalen te vertellen waarmee ze opvallen. Ben je benieuwd hoe je je huidige familiebedrijf kunt blijven ontwikkelen, of wil je een eigen bedrijf beginnen? Lees verder voor hun advies.
Dit zijn de eigenaren
Ruby Honerkamp, Talkhouse Encore
Ruby is mede-oprichter van Talkhouse Encore, een lijn van cocktails in blikjes, geïnspireerd door de bar op Long Island die al meerdere generaties in haar familie is.
Jacine Rutasikwa, Matugga Rum
Jacine richtte Matugga Rum op met haar man Paul, met het doel om rum van riet tot vat in Schotland te maken, geïnspireerd door hun Jamaicaanse en Oegandese erfgoed.
Anja Schäfer, Weingut W.J. Schäfer
Anja heeft zich onlangs bij het familiebedrijf gevoegd, een bekroonde wijnmakerij net buiten Frankfurt, Duitsland. Ze is momenteel bezig het bedrijf te leren kennen en heeft plannen om het naar het volgende niveau te tillen.
Erfgoed als inspiratie
Veel mensen beginnen een bedrijf met hun erfgoed als inspiratie: hun cultuur of familie bijvoorbeeld. Misschien kun je het traditionele Perzische eten waar je mee bent opgegroeid niet in je nieuwe stad vinden en besluit je een restaurant te openen. Of misschien kun je maar steeds geen pittige saus vinden die zich kan meten met die van je oudtante, dus besluit je die zelf te bottelen.
Voor Jacine Rutasikwa begint het allemaal met rum, een drank die altijd een centrale rol in haar leven heeft gespeeld. Ze zegt dat het in haar jeugd een symbool was voor plezier; het werd altijd geschonken op feestjes en bij familiebijeenkomsten. “We proberen een merk te maken waarbij gezelligheid met vrienden en familie en genieten van de rum en van het leven centraal staat,” voegt Jacine toe. “En veel daarvan houdt verband met ons culturele erfgoed, want zo gaat dat in onze familie. Paul en ik komen allebei uit een grote familie, er zijn altijd voortdurend sociale bijeenkomsten. We brengen veel familiewaarden mee naar ons bedrijf en onze cultuur. Die familieliefde nemen we dus mee in ons merk.”
Haar grootvader aan vaderskant had een rumbar in Kingston, Jamaica, voordat hij naar het Verenigd Koninkrijk emigreerde. Haar grootvader aan moederskant was timmerman. “Op een gegeven ogenblik maakte hij vaten voor de rumdistilleerderij en kapte hij ook suikerriet. Die relaties zijn interessant. Vooral wat betreft de geschiedenis van de rum; rum is erg verweven met slavernij. De oorspronkelijke distilleerders op plantages in de Caraïben waren slaven… dus eigenlijk is rum onderdeel van mijn erfgoed.”
Anja Schäfer begon bij de wijnmakerij van de familie te werken toen ze 25 was. En tegenwoordig is ze aan het kijken hoe ze het bedrijf op een gegeven moment alleen kan runnen. “Het was niet altijd mijn plan om het bedrijf over te nemen… het was een geleidelijk proces en het betekent veel verantwoordelijkheid. Gelukkig zitten we nu in de overgangsfase, dus hebben we tijd om ons voor te bereiden.”
Ruby Honerkamp begon net met werken in de bar van haar familie, The Stephen Talkhouse, toen de COVID-19-pandemie toesloeg. “Toen we gesloten waren tijdens de pandemie, probeerden we manieren te bedenken om meer te doen met het erfgoed dan alleen retail, vooral omdat we dicht waren.” De bar, opgericht in de jaren 1970, is de plek waar Ruby zo ongeveer is opgegroeid. In 2020 had ze het gevoel klaar te zijn om officieel in het familiebedrijf te gaan werken.
Omgaan met generatieveranderingen
Werken met je dierbaren heeft voor- en nadelen: het is een stuk persoonlijker en je moet rekening houden met de gevoelens en ervaringen van eerdere generaties. Maar je hebt ook een ingebouwd ondersteuningsteam.
Nadat ze jarenlang in New York in de branding en marketing had gewerkt, voelde Ruby dat ze klaar was om zich officieel aan te sluiten bij het familiebedrijf. “The Talkhouse is echt een verlengstuk van mijn vader, maar eigenlijk had ik er niets mee te maken, omdat het niet voelde alsof het van mij was en ik niet het gevoel had dat ik echt iets kon toevoegen. Mijn ouders waren heel trots en enthousiast dat ik mijn sterke punten kon gebruiken om iets wat helemaal in mijn DNA zit, te vertalen in iets nieuws.
“Mijn ouders zijn betrokken geweest bij alles wat ik heb gedaan,” voegt Ruby toe. “Ze zijn mijn mentoren en gidsen geweest en hebben geholpen om te zorgen dat alles authentiek voelt. Ze zorgen dat ik niet word afgeleid door te veel dingen tegelijk te doen. Ze zorgen dat alles wat we doen in lijn is met wat de bar doet. Voor mijn ouders is het ook heel bijzonder om te zien hoe ik bloed, zweet en tranen in iets stop dat een directe verlenging [van hun bedrijf] is, want het voelt als een steeds evoluerend familieproject en dynamiek.”
Hoewel Anja veranderingen gepland heeft voor Weingut Schäfer, zegt ze: “iemand uit onze familie zal altijd dit bedrijf vertegenwoordigen, en dat willen klanten ook graag zien en weten. Ze willen de familie achter het bedrijf zien… dat is zeker een aspect dat we in ons merk willen weerspiegelen.”
Wat betreft beslissingen nemen is het een gezamenlijk proces tussen Anja en haar ouders, die de wijnmakerij in 1995 hebben overgenomen van haar grootvader. “In de toekomst blijf ik ze erbij betrekken, als ze willen. Maar langetermijnbeslissingen laten ze aan mij over. Dat gaat om dingen die over 20 jaar gaan gebeuren, dus dat is dan aan mij. Ik profiteer van de ervaring van mijn ouders,” voegt Anja toe. “Zij zijn er om me te helpen de opties af te wegen. Als ik het bedrijf eenmaal alleen run, houden zij het nog een beetje in de gaten.”
Weingut Schäfer’s bedrijfsslogan is ‘Traditioneel ontmoet modern’, wat Anja’s plannen voor het bedrijf perfect weergeeft. “Het verwijst naar onze wisseling van generaties, die zelfs zichtbaar is in onze productielocaties. We hebben onze oude productielocatie hier in Hochheim, een charmant oud gebouw met een prachtige binnenplaats. Maar nu ik het overneem en het bedrijf ga uitbreiden, hebben we ook een nieuwe productielocatie gebouwd, helemaal van beton met een heel moderne uitstraling.”
Familiedynamiek
De veranderende familiedynamiek terzijde is Ruby blij dat haar familie erbij betrokken is. Ze legt uit dat werken met familie “minder een uitdaging is dan een generatiekloof in hoe dingen gaan en hoe je moet communiceren. Het gaat om geduldig zijn en proberen om de branding duidelijk tot uiting te laten komen… een balans te vinden tussen wat het Talkhouse heeft gedaan, wat old-school is, en hoe we het product en bedrijf de toekomst in brengen.”
“Ik denk dat verandering altijd belangrijk is, vooral bij het zakendoen. Mijn vader doet dit al zo lang dat hij de branche absoluut beter kent dan ik. Hij heeft veel inzichten en relaties die belangrijk zijn, maar er is ook een nieuwe beweging in hoe bedrijven worden gerund, vooral in het digitale tijdperk met sociale media. Hij heeft te maken met directe klanten en ik probeer mensen te vertellen over het merk.
Anja is het eens met Ruby’s gevoelens en zegt dat haar ouders het fijn vinden dat ze het bedrijf overneemt… maar ze geeft toe dat het wel moeilijk kan zijn. “Er zijn twee generaties die hier samenkomen en verschillende meningen en zienswijzen hebben. Een goede relatie met elkaar houden kan ook best veel werk zijn.” Wat betreft het herdefiniëren van het merk, geeft Anja aan dat haar ouders interesse hebben in het proces, “maar ze weten dat ik meer als de eigenaar gezien zal worden bij het nieuwe merk… daarom laten ze mijn de meeste beslissingen daarover nemen.”
En hoewel Matugga Rum nog in zijn eerste generatie zit, is het toch een familiebedrijf: Jacine is mede-eigenaar van het bedrijf samen met haar man Paul. “We zijn goede partners. We zijn levenspartners, we voeden samen kinderen op en we zetten samen bedrijven op. We zijn heel goed in samenwerken. Maar zo was het niet op dag één, omdat we zo anders zijn. Ik ben creatief en Paul is de wetenschapper. Dus we hebben heel verschillende stijlen, maar nu versmelt dat eigenlijk.” En hoewel Jacine de creatieveling is, geeft ze toe dat Paul verantwoordelijk is voor hun creatieve slogan: ‘Afrikaanse ziel, Schots vakmanschap.’
Een nieuwe look creëren
Trends veranderen… dus ook al heeft je familiebedrijf al jaren een logo, toch kan het tijd zijn om het te vernieuwen. Anja is bezig met het maken van een nieuw logo voor de wijnmakerij. “Je moet zorgen dat het hele uiterlijk en het merk overeenkomen met de traditie van de wijnmakerij. Het nieuwe logo moet niet overkomen als een beginnend bedrijf, maar moet wel mij weergeven als jonge wijnmaker. Niet te modern, niet te abstract. Dit is nu de derde generatie, dus ik wil niet dat het eruitziet alsof ik het net heb opgezet. Ik moet ergens de perfecte middenweg zien te vinden, wat niet makkelijk is.”
Ze gaat deze uitdaging aan door iets uit het oude logo te halen en op een nieuwe manier te gebruiken. “Mijn ouders hebben het huidige logo gemaakt toen ze het bedrijf overnamen van mijn grootvader. Nu is het tijd voor een nieuw logo dat mij vertegenwoordigt.”
Hoewel Ruby opmerkte dat Talkhouse geen merkidentiteit heeft, heeft Talkhouse Encore dat zeker wel. “Onze branding is een nieuwe draai aan waar de bar voor staat. De bar heet Stephen Talkhouse en het drankmerk heet Talkhouse Encore omdat we een muzieklocatie zijn. Op onze blikjes staat ‘Opgericht in 1970’ omdat het Talkhouse toen werd opgericht. We verwijzen dus naar de authenticiteit van deze plek.
“We wilden ook veel aanwijzingen van wat het Talkhouse is meenemen in onze merkidentiteit. Buiten de bar staat een whiteboard met in slordig handschrift geschreven wie er die avond speelt,” legt Ruby uit. “We wilden dat beeld en het idee erachter meenemen. [Op het blikje] staat ‘Talkhouse’ geschreven op een manier die inspiratie haalt uit iemands handschrift met krijt en dat moet de mens achter het merk laten zien. En dan staat er ‘Encore’ dat eruitziet als een psychedelische plaat uit de jaren 70 omdat muziek centraal staat in wat we doen. We hebben veel verwijzingen naar de bar en de geschiedenis en het erfgoed ervan geïntegreerd in onze verpakkingen. En dan staat ons verhaal nog op de achterkant van het blikje.”
Voor de branding van Talkhouse Encore is aan alles gedacht, ook de keuze van het lettertype. “Er zijn allemaal verschillende lettertypegewichten en de lettertypefamilie die we hebben gekocht voor onze branding heeft een enorm grote variatie. Dat was ook een manier om aan te geven dat iedereen welkom is bij Talkhouse. Dit lettertype komt op heel veel verschillende manieren terug en dat geldt ook voor de mensen. Mensen met elke rang en stand zijn welkom.”
Tijdens het kiezen van merkelementen kreeg ze veel input van haar broer. “Dan zei ik, dit is echt heel cool, en dan zei hij: ‘maar het is niet Talkhouse.’ En als ik een kleurenpalet mooi vond, zei hij: ‘ja, het is heel mooi, maar past niet bij Talkhouse.’ Het is een evenwicht vinden, we willen niet alleen een cool merk worden, maar ook trouw blijven aan onze roots. Hoe kunnen we die twee integreren? Daar moesten we ons heel erg bewust van zijn tijdens het proces.”
Erfgoed dat opvalt
Een merkverhaal is een essentieel marketingmiddel. Dat maakt je menselijk en kan je een diepere band met je klanten geven. Voor deze drie bedrijfseigenaren is een merkverhaal de perfecte plaats om hun geschiedenis en erfgoed te laten zien.
Ruby zegt dat Talkhouse Encore’s merkverhaal hen echt anders maakt in de markt. “Deze categorie is heel verzadigd en wij vallen op omdat we verbonden zijn aan een fysieke plek, we zijn verbonden met een echt verhaal. We profiteren niet zomaar van een trend.”
Ze vertelt het verhaal van haar merk op hun website en op de achterkant van hun cocktails in blikjes. “Het verhaal spreekt klanten aan, ook als ze nooit [in Talkhouse] zijn geweest, omdat je aangeeft een familiebedrijf te zijn. Het voelt bijna als de lokale geliefde kroeg.”
Anja zegt dat mensen de “altijd constante, fantastische kwaliteit” van hun wijn waarderen. “Dankzij mijn vader,” voegt ze toe, “staan we vooral bekend om onze goede Riesling. Ik voeg hier iets nieuws aan toe door na te denken over nieuwe druivenrassen om te proberen en hoe we onze wijn een nieuwe draai kunnen geven. Ik heb van klanten gehoord dat ze het indrukwekkend vinden en waarderen hoe goed we samenwerken en modern en traditioneel samenbrengen.”
Jacine vindt dat de uniekheid van Matugga is wat hen anders maakt. “We hebben een gat in de markt gezien door rum te maken met een link naar ons culturele erfgoed. De reden dat we ermee zijn begonnen, was dat ik nooit rum kon vinden als ik naar Oeganda en Kenia reisde. Ik vond dat heel vreemd, want er is daar heel veel suikerriet en ik associeer suikerriet met rumproductie, maar er is gewoon geen rumcultuur in Oeganda.”
Hoewel de rum van Matugga in het VK wordt geproduceerd, wilden Jacine en Paul dat het een band met Afrika had. “Het is een heel krachtige soort cultuurbotsing, want je hebt Schotland, dat bekendstaat om de productie van sterkedrank… zodat we uit de geschiedenis van de distilleerderij hier kunnen putten. En dat hebben we vermengd met ons culturele erfgoed. We gebruiken Oeganda en oost-Afrika in de zin van tradities rond sociale bijeenkomsten… samen eten en drinken, het echt proeven en er langzaam van genieten. [En] ons bedrijf heet Matugga, wat een geografische band is. Matugga is de naam van een plaats in Oeganda, en mijn man Paul is in Oeganda geboren. En Jamaica draait echt om het authentieke rumerfgoed. Veel van onze technieken komen uit een Jamaicaanse productiestijl.”
Jacine noemt sociale media als handig platform om het verhaal van Matugga te vertellen, maar vindt dat ze de beste banden scheppen tijdens evenementen waar ze klanten persoonlijk zien, zoals een proeverij of een rondleiding door de distilleerderij. “Ze krijgen allemaal proefsetjes en dan leiden Paul en ik ze rond en verweven het verhaal van het bedrijf en elk product. Ik weet dat dat iedereen op een krachtige manier bijblijft. We krijgen goede reacties, want ik kan me zeker geen ander merk voor de geest halen dat Schotland en Afrika combineert. We hebben ze vermengd, maar op een manier die logisch is. En wat daarvan komt is echt pionierswerk, denk ik.”
Net als Matugga Rum biedt Anja proeverijen voor klanten in de wijnmakerij en op lokale markten en evenementen. Een goede manier om in contact te komen met klanten om hun merkverhaal persoonlijk te vertellen.
